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            百頁干貨!城市存量商業調改升級與創新研究報告發布!

            來源:CCFA 發布時間:2022-07-05 閱讀量:7295

            概述:老舊商業體自身也亟需煥新升級。一方面,老舊商業體在規劃設計、業態組合上老舊,另一方面消費者自身也在更新升級,Z 世代消費者成為主流,更加看重體驗感和情感上的滿足,對商業場景創新的速度和形式具有更高的要求。通過場景化、沉浸式、主題化、IP化的打造,引進復合業態等來實現內容和運營的差異化、精細化、合理化成為當下存量改造下場景創新的新思路。

            現階段,城市化進程提質減速,優質商業用地資源緊缺,自 2017 年開始,全國新開購物中心和百貨占比連續5年處于20% 以下,商業地產從土地驅動模式逐漸過渡到存量改造提升的新階段。

            除此之外,老舊商業體自身也亟需煥新升級。一方面,老舊商業體在規劃設計、業態組合上老舊,另一方面消費者自身也在更新升級,Z 世代消費者成為主流,更加看重體驗感和情感上的滿足,對商業場景創新的速度和形式具有更高的要求。通過場景化、沉浸式、主題化、IP化的打造,引進復合業態等來實現內容和運營的差異化、精細化、合理化成為當下存量改造下場景創新的新思路。

            進入5G時代,數字化、智能化、元宇宙、線上線下的融合也已成為實體商業的標配和共識,營造出圈場景、引進新型業態和熱門首店,打造火爆商業話題,才能順應新消費需求的趨勢,實現自身的創新與升級。

            為幫助更多的城市、更多的商業企業、更多的商業項目,中國連鎖經營協會聯合和橋機構圍繞存量商業開展深度研究,并于今日正式發布《后疫情時代,存量商業調改升級與創新研究報告》。報告分析了當前存量商業的市場現狀,在調改升級與創新過程中的痛點、難點以及操作思路,重點研究了國內外十四個經典案例,總結舊改項目未來升級與創新的趨勢和可能性,旨在為存量商業的發展提供可借鑒可操作的調改升級與創新思路。

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            #存量藍海是真是假?

            據中國連鎖經營協會統計,截至2021年底全國在營3萬平以上購物中心約6300個。至 2025 年,預計購物中心存量超過 6 億平方米,TOP30 的購物中心的存量規模近年上漲速度變快,存量改造的空間巨大。存量改造項目中購物中心改造和非標商業改造是重點,在 2021 年各類型存量改造項目體量統計中購物中心的改造以 53.7 萬平方米位居首位,第二位非標商業改造項目體量為 12.4 萬平方米。

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            化與當前市場的消費趨勢不匹配,另一方面消費者結構升級,無法滿足年輕人對個性化體驗的要求,再加之疫情帶來的負面影響,舊改項目可謂內外交困。

            面對舊改項目現階段的痛點、難點,報告指出存量商業調改升級應從項目類型與模式入手,百貨、購物中心、公共空間、批發市場、大賣場等城市更新項目的不同舊改項目面臨的問題與解決辦法均不同,還需對癥下藥。

            百貨重“坪效”,購物中心重“體驗”。如百貨購物中心化,要讓小體量發揮大能量,發揮優勢,彌補不足。與現在10萬平米及以上的大型購物中心比,體積在 5 萬平米以下的百貨公司顯得體量略小,如何在有限空間內重新定位,鎖定目標客群,進行空間重構而煥發大能量是百貨面臨的難題。重構面臨的最重要部分,不能簡單將時下購物中心的功能、業態、品牌、甚至美術館,科技館、兒童游戲室等統統照單全收,而是應一切從“定位”出發,根據商業本身的定位及消費者體驗需求出發而引入創新業態組合和多維度社交娛樂內容才是根本。

            #存量商業未來之勢

            存量商業的改造之路,其難度和投入并不輕松簡單,甚至頗具挑戰,如何在眾多新生代商業中脫穎而出,需要綜合多個維度考慮,判斷未來之勢。

            是否符合社會發展方向?是否激起年輕人前往打卡的欲望,打開空間,重塑場所的可參與性?進入老齡化社會,如何迎合老年人的生活狀態?定位場景時,是否有完整的故事、可塑的主題和豐富的細節推敲?想要做到文化再現,是否是知名度高、能產生共識性、文化意義明確且深刻的商業項目?

            根據經典案例的研究,我們總結出在存量商業項目調改升級中需要把握的三個重要思路:

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            一、打造無邊界感,增強沉浸感,延長消費者停留時間

            商場通過在商業空間設計上巧用心思,打造無邊界賣場,削弱商業感,增強休閑娛樂的公共空間感,讓消費者感受輕松愉悅的氛圍,沉浸其中,自然而然延長了停留時間,進而增加消費的可能性。如朝陽大悅城的悅界、曼谷 Siam Discovery 放棄了立柱的隔檔,直接將店鋪相連,利用自身的書架、商品架作為隔斷,讓消費者沉浸在逛街逛集市的氛圍中,有強烈的沉浸感,更易于專注于體驗環境和感受商品。

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            二、用高顏值吸引消費者打卡拍照

            消費者都開始追求高顏值的外觀和設計。一方面可以愉悅自身,另一方面拍照發社交平臺獲得點贊也成為獲取幸福感的重要方式。各大商業項目從外立面到內部建筑設計,再到場景設計,店鋪引進都絞盡腦汁,在美觀、時尚、潮流、熱門 IP 等方面大下功夫,既要把控整體調性,又要實現一店一色。

            三、打造放松休閑的第三空間

            后疫情時代,消費者更渴望在商業空間中也能呼吸到自由的氣息,開放式、半開放式、街區式的空間,有自然生態的公園式商業,都讓消費者減少壓抑感,體驗休閑放松的舒適感,沉浸于家、工作之外的第三空間。西單更新場和 TX 淮海、宮下公園都將商業空間改造的更為開放和舒適,吸引了年輕人在此集聚、社交,進而延長停留時間。

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            一、場景、業態、店鋪增強體驗感,打造城市商業的SPA

            存量商業改造項目一定要關注消費者的心理需求變化,洞悉商業的趨勢動向。注重實現消費者的參與感、驚喜感以及在疫情和社會壓力下的減壓感。上海 K11通過整體呈現的藝術氛圍讓消費者一入其中,便忘記俗世煩惱,更專注于該場域的文化藝術氛圍,弱化商業感,成功打造城市商業的SPA,城市生活第三空間,疫情后消費者的減壓空間。

            二、針對年輕人、中產、親子家庭等不同人群精準定位,打造社交集聚地

            消費者人群越來越細分,從不同維度也可以進行多種分類。消費者越來越渴望通過面對面社交獲取新鮮感,這些具有明顯場域特征的商業項目,不止于周邊區域,會集聚四面八方的消費者,且粘性高,停留時間長。更可以精致的打磨商業環境,積淀商業文化。

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            一、開發項目的在地文化理念

            存量商業改造項目要重點關注自身的在地性,這是挖掘自身特色的重要法寶。如長沙文和友、長春這有山,南京秦淮戲院里、成都遠洋太古里、北京和平菓局都已經成為了業內的出圈項目,靠的就是當地的文化和建筑特色。

            二、與藝術、文化巧妙融合,發展策展型商業

            藝術、文化是生活中的放松劑,也正迎合了當下消費者渴望去商業空間里減壓的需求。策展型商業成為當下商業發展的熱門選項,諸如上海 K11、TX 淮海、美克洞學館都憑借藝術與商業的融合獲取了大批年輕人的喜愛。值得注意的是這類項目的前期投入需要更加專業的人士指導和更為精心的設計與招商。

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